Kanton St.Gallen auf Social Media angekommen

Mit der richti­gen Strate­gie und dem passenden Rezept

Als Lei­t­erin Kom­mu­nika­tion des Kan­tons St.Gallen und Ver­fasserin der Social-Media-Strate­gie musste sich Hilde­gard Jutz vor gut drei Jahren Gedanken machen, ob und wie der Kan­ton auf die sozialen Medi­en set­zen soll. Dank der Nieder­schweligkeit sprin­gen law­ine­nar­tig immer mehr Nutzerin­nen und Nutzer auf diese Plat­tfor­men auf und geniessen es, ein­fach und schnell zu einem Teil ein­er Com­mu­ni­ty zu wer­den. Gedanken und Anliegen wer­den direkt und ohne for­male Bar­ri­eren platziert und geteilt. Diese neue Art der Inter­ak­tion ist heute (fast) eine Selb­stver­ständlichkeit, und die Präsenz des Kan­tons auf Face­book, Twit­ter & Co. wurde (fast) unumgänglich.

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Wozu braucht es eine Social-Media-Strate­gie? Posten ist doch kinder­le­icht?

Hilde­gard Jutz: Ohne strate­gis­che Aus­rich­tung wären unsere Veröf­fentlichun­gen willkür­lich und wür­den schnell aus dem Rud­er laufen. Nicht alle Inhalte der kan­tonalen Ver­wal­tung eige­nen sich für die Ver­bre­itung auf Social Media. Deswe­gen kann man nicht ein­fach drau­f­los posten. Jede Com­mu­ni­ty ist ein zer­brech­lich­es Kon­strukt und reagiert auf irrel­e­vante oder unin­ter­es­sante Inhalte sen­si­bel. Die sorgfältige Fil­terung und ein per­ma­nen­ter Aus­tausch im Team „Kom­mu­nika­tion“ in der Staatskan­zlei sor­gen dafür, dass nur Inhalte in den kan­tonalen Kanäle pub­liziert wer­den, die entwed­er einen direk­ten Nutzen für die User oder starke räum­liche und zeitliche Rel­e­vanz haben. Zur Strate­gie gehört auch, die Ziel­grup­pen des Kan­tons zu ken­nen und konkret mit diesen zu inter­agieren.

Worauf achtet Ihr Team bei der Auswahl von Inhal­ten?

 H.J: Wichtig ist zu ver­ste­hen, dass wir für Social Media die Kom­mu­nika­tion nicht neu erfind­en. Wir bere­it­en die Inhalte aber ziel­grup­pen­spez­i­fisch auf. Früher waren die Medi­en die fast exk­lu­sive Ziel­gruppe unser­er Öffentlichkeit­sar­beit, denn diese ver­ar­beit­en und veröf­fentlichen (nach Gut­dünken) unsere Medi­en­mit­teilun­gen. Nach wie vor haben Zeitun­gen, Radio und Fernse­hen grossen Stel­len­wert für die Kom­mu­nika­tion des Kan­tons, aber sie haben kein Monopol mehr. Dank Inter­net und Social Media kann der Kan­ton heute auch direkt kom­mu­nizieren. Die grosse Neuerung, die Social Media brachte, ist die Inter­ak­tion. Infor­ma­tio­nen posten reicht nicht. Man muss mit den Lik­ern und Fol­low­ern auch darüber disku­tieren wollen.

Nach ein­er Test­phase hat die Regierung die Strate­gie defin­i­tiv beschlossen. Wird Social Media nun zur Rou­tine?

 H.J: Social Media wird nie zur Rou­tine. Genau­so wenig wie Kom­mu­nika­tion per se zur Rou­tine wer­den kann. Infor­ma­tionsver­bre­itung, egal an welchen Adres­sat­en oder über welchen Kanal, ist stark vom Inhalt und der aktuellen Sit­u­a­tion abhängig. Selb­st wenn man zweimal die gle­iche Botschaft über­brin­gen müsste, so hätte sich den­noch der Kon­text verän­dert. Genau­so ver­hält es sich in den sozialen Medi­en. Kom­mu­nizieren heisst immer auch reagieren.

Ist die Social-Media-Strate­gie für eine laufende Weit­er­en­twick­lung geeignet?

 H.J: Sie ist nicht nur dafür geeignet, sie ist darauf aus­gelegt. Wir wis­sen beispiel­sweise nicht, wie lange wir auf die aktuellen Net­zw­erke bauen kön­nen, wann der näch­ste tech­nis­che oder modis­che Entwick­lungss­chub kommt. Soziale Net­zw­erke funk­tion­ieren nur mit ein­er soli­den Com­mu­ni­ty. Soll­ten unsere Ziel­grup­pen auf andere Plat­tfor­men wech­seln, müssen und wer­den wir ihnen fol­gen. Im Moment ist keine Neuaus­rich­tung ange­sagt, wir hal­ten aber die Augen offen und beobacht­en genau, was sich auf anderen Net­zw­erken wie Insta­gram, Pin­ter­est und Google+ tut.

Inter­view: Raouf Sel­mi